וידאו: למה Analyst Relations יותר חשוב מ-PR עבור סטארט-אפים וחברות בינוניות

במחקר שנערך לאחרונה על ידי SageCircle, Hill and Knowlton וגופים נוספים נמצא כי ההשפעה הגבוהה ביותר על החלטת מנהלים לעבוד עם חברה כזו או אחרת או בנוגע לרכישות שונות, הוא המלצת פה לאוזן וניסיון של קולגות.
ההשפעה השניה היא דעתם של אנליסטים באותו שוק, יותר מאפקט של פרסום ושל PR.



לסטארט אפ שמעוניין לקבל הכרה ראשונית או לחברה בינונית שמעוניינת לוודא את מיצובה הגדל בשוק, זה מידע חשוב מאוד.

הערך שמספק PR הוא בהחלט חשוב אך כשמתחשבים באפקטיביות שמתקבלת מ-AR היא הרבה יותר משתלמת וה-ROI גבוה יותר. כל כתבה שמתפרסמת איפשהו נקברת כמעט למחרת תחת ערימות הדפים בגוגל, לעומת זאת אזכור במחקר מחזיק חודשים ורלוונטי גם אחרי הרבה זמן.
ההשקעה ב-AR לא צריכה להיות גבוהה ואם תבדוק עלות זו ביחס למה שתקבל ממנה, תגלה שההשקעה הייתה נמוכה ממה שציפית.

חלק שני של הוידאו
חלק שלישי של הוידאו

התשובה האולטימטיבית לשאלה "למה חשוב לדבר עם אנליסטים ובלוגרים"?

לפעמים התשובה לשאלה נמצאת קרוב ממה שאתה חושב...

בפוסט מעניין שקראתי בבלוג הסופר-מעניין Web Strategy של ג'רמיה אויאנג, אנליסט בכיר ב-Forrester, אפשר להבין ממקור ראשון למה כה חשוב להיות בקשר עם האנשים שמנתחים ומשפיעים על השוק שלך.
מומלץ לקרוא את כל הפוסט כדי לקבל תיאבון להמשיך לקרוא עוד (הוא גם כותב שלקוחות שקוראים את הבלוג שלו ומתעניינים בתכנית המחקר שלו עוזרים לו מאוד...), אבל ישנה מסקנה אחת ברורה:
ג'רמיה מתבקש ע"י לקוחותיו להמליץ על חברות, על בסיס יומיומי.
חברות ענק מבקשות ממנו המלצות ישירות על חברות לרכישה, קרנות הון סיכון לומדות ממנו על חברות שכדאי להשקיע בהן וחברות אחרות מבינות ממנו עם מי לשתף פעולה בנושאים כמו CMS, ERP, CRM, widget ושירותים אחרים.

זו השפעה בעלת ערך עצום בחשיבותו על השוק!

בעקבות כמות הבקשות להמלצות, ג'רמיה מתחיל בתהליך מחקרי שימשך 10 שבועות וישרטט את החברות והוונדורים המומלצים והבולטים מבחינתו. הוא יעדכן בבלוג שלו מדי פעם על התקדמותו, אז כדאי לעקוב...

עם איזה אנליסטים לדבר?

רוב החברות צריכות לבחור מספר מסויים של אנליסטים אותם חשוב לברף וליצור מערכת יחסים. אז נשאל - למה לבחור, מדוע לא לספר את סיפור המוצר/השירות המצויין של החברה לכולם? ובכן, באירופה בלבד ישנן למעלה מ-100 אנליסטים שמכסים תעשיה או סקטור מסויים. לנסות ולתפוס את כולם יגזול זמן וכסף. אם כן, צריך להתמקד אז בוא נראה במי ואיך.

כלל האצבע הוא למצוא את התמהיל המאוזן בין השפעה לחשיפה:

- חשיפה בעלת אימפקט נכון יכולה להתקבל מבריפים עם אנליסטים מחברות מחקר בעלות מותג בינלאומי כמו Gartner, IDC, Datamonitor אשר נחשבות לשלושת הגדולות ביותר בעולם ומכסות את כלל התעשיות הדיגיטליות. חברות ענק אלה, אשר נחשבות ל-Tier1 בעולם המחקר השיווקי, חשופות יותר לעולם העסקים ודבריהן נשמעים בקול רם יותר.

- השפעה חיובית ונכונה מתקבלת בדרך כלל מבריפים עם אנליסטים מחברות מחקר קטנות יותר מ-Tier2 או אפילו Tier3, אשר לעיתים מתמחות בניתוח סקטורים מסויימים, לדוגמא חברת המחקר Strategy Analytics הבינונית הידועה כמתמחה בתחומי ה-Mobile media applications או חברת Canalys הקטנה המתמחה בתחום ה-Mobile navigation. כך שאם מישהו פועל בסקטורים אלו הוא ודאי מכיר אותן, ירצה להכיר אישית את האנליסטים וכנראה יקשיב טוב טוב למה שהמומחה כותב/אומר.

להלן תרשים לדוגמא המתאר את התהליך (בתחום המוליכים למחצה) -

טעות נפוצה היא לרדוף אחרי המותג ולסבור כי חברות מ-Tier1 טובות יותר מחברות מ-Tier2 ו-Tier3, חשוב להתרכז בסקטור המדובר ומי משפיע על השחקנים בו.

כלל נוסף לפילטור נכון של אנליסטים אינו קשור לחברות המחקר אלא לכיסוי הגיאוגרפי של אותו אנליסט. אם שוק היעד של חברה הוא אסיה אז גם אם מדובר בבריף עם אנליסט מחברת מחקר עולמית חשוב לאתר את האנליסטים שמכסים את אסיה, ולתת עדיפות לחברות עם משרד באסיה שמעסיקות אנליסטים מקומיים.

איך אנליסטים משפיעים עליי?

חשבתי לצטט מהמילון (לא, לא אבן שושן) את ההגדרה של אנליסט ואז לנגח את התיאור הנאיבי באמצעות אינסייטים מהשטח, אבל כשהגעתי לעמוד הנכון הופתעתי לגלות One liner לא רע בכלל: "אדם המתמחה בניתוח תופעות בתחום מסויים ובמתן חוות דעת לגביהן". בפועל, מה שחסר בהגדרה זו הוא נושא ההשפעה על השוק, אבל במתן חוות דעתו על מצב השוק (במחקר שהוא כותב, בהרצאתו באיזה כנס), האנליסט משפיע על השוק. אז יפה, מר יעקב שויקה, ההגדרה במילון שלך עושה שם טוב לאנליסטים.

בכל זאת נרחיב קצת על מידת ההשפעה של אנליסט בצורה שקצת יותר מודה על האמת: זה נכון, אנליסט לא יביא לך לידים למכירה כל יום אבל הוא בהחלט יכול לדפוק לך מכירה. אנליסטים הרבה יותר טובים בלספק דעות שליליות מאשר חיוביות, ולכן רוב הוונדורים היום בעולם מקפידים לנסות להפחית את הסיכוי לקבל חשיפה שלילית מאנליסט על ידי בריף ישיר ונכון.

אנליסטים גם כותבים, הרבה. זה המניפסט השבועי/חודשי/שנתי שלהם. הרי בשביל זה משלמים להם, לקחת אחריות ולהביע עמדה: המוצר הזה עובד נכון או האפליקציה הזו לא תורמת ערך לשוק, הסגמנט הזה יעלה בעתיד הקרוב או החברה ההיא לא בכיוון וכן הלאה. בדרך כלל, הם יעשו זאת במחקרים יחסית קצרים אשר יופצו לחברות אשר מנויות על שירותי המחקר השנתיים של חברת האנליסט (Multi-client reports), במטרה לעשות את הלקוח חכם יותר. במקרים אלה, על דעה שלילית של אנליסט, על הסגמנט בו אתה פועל או שהמוצר שלך מספק פתרון בו, תוכל בדרך כלל להתגבר על ידי תירוצים כמו "זה לא בדיוק אנחנו, מה שהוא כותב כאן" (או במקרים רבים במדינתנו מלאת הבטחון "נו מה הוא מבין זה..."). לעומת זאת, מחקרים תפורים (Custom reports) שנכתבים ספציפית עבור חברה המנסה להשיג יתרון באמצעות ידע מעמיק יותק על השוק, קשים יותר לפיצוח. בדרך כלל האליסט יתמודד עם אג'נדה שדי קבועה בראשו של הלקוח ושם בלתי אפשרי להילחם בדעה שלילית.

נציין, למען הסדר הטוב, שכל מה שדובר וידובר כאן, מתייחס לאנליסטים תעשייתיים המנתחים את השוק (Industry analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Gartner או Yankee Group) ולא לאנליסטים פיננסיים המנתחים את שוק ההון (Equity analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Goldman Sachs או Merrill Lynch)