5 דרכים בהן Analyst Relations יכול לעזור למכירות

בפוסט האחרון של SageCircle סופקו כמה כללי אצבע מעשיים לנושא. הנה תקציר מתורגם של הפוסט המצויין.

בסופו של דבר המטרה של Analyst Relations היא להגביר את מכירותיה של החברה. אנליסטים משפיעים על מכירות במגוון דרכים שיכולות לסייע לצוות המכירות ולאינטראקציה שלהם עם לקוחות קיימים ופונציאליים. תכנית AR מזהה שישנו צורך בשיתוף פעולה מלא בין המכירות וה-AR כחלק בלתי נפרד מהתכנית.

הנה חמש כללי אצבע לצוות ה-AR (או מרכז המידע) שיעזרו בקשר בין AR ומכירות:

5. ספק מידע מחקרי

דאג להזין את צוות המכירות במחקרי אנליסטים על בסיס קבוע על מנת שיוכלו להשתמש בו בעבודתם. במידה והסכם השימוש במידע מאפשר זאת, מומלץ ליצור ניוזלטר פנימי שירכז את המידע מהאנליסטים הרלוונטי לפעילות אנשי המכירות.

4. המנע מהפתעות

לאיש המכירות אין את הזמן לעקוב אחרי פרסומים של האנליסטים על השוק בו הוא פועל. זה התפקיד של צוות ה-AR (או מרכז המידע) וכך תעזור לאיש המכירות להימנע מסיטואציה בה הלקוח מפתיע אותו בציטוט על החברה (שלילי או חיובי) וגם להתכונן בצורה יותר יסודית למפגשים עם לקוחות ובסופו של דבר לתוצאות חיוביות.

3. ספק הכוונה מדוייקת

שבץ הדרכות על איך לגשת ולאתר מידע מאנליסטים כחלק מישיבות צוות המכירות ודאג שההדרכה תהיה מתומצתת ומדוייקת. כך תיצור הליך עבודה בו לדוגמא בכל פעם שאיש מכירות מתחיל לתכנן קשר ראשוני עם לקוח הוא יכין סקירה קצרה המורכבת ממידע מחקרי על הלקוח הפונציאלי, המתחרים שלו, השוק הגיאוגרפי בו הוא עובד וכולי.

2. הגב במהירות

כשאיש המכירות כבר מודע לאופן בו AR יכול לעזור לו בעבודתו, צור מראש שיטת עבודה שתגרום לתשובות לשאילתות מצוות המכירות להגיע במהירות.

והכי חשוב -

1. הפוך את התמיכה במכירות לעדיפות עליונה

תן להם את הכבוד המגיע להם... קשה לחזות מתי מידע מחקרי יכול לעזור ומתי לא. על ידי אספקת שירות ומתן מענה טובים, צוות המכירות יוכל לפתח מערכת יחסים פוריה עם ה-AR.

איך אנליסטים משפיעים עליי?

חשבתי לצטט מהמילון (לא, לא אבן שושן) את ההגדרה של אנליסט ואז לנגח את התיאור הנאיבי באמצעות אינסייטים מהשטח, אבל כשהגעתי לעמוד הנכון הופתעתי לגלות One liner לא רע בכלל: "אדם המתמחה בניתוח תופעות בתחום מסויים ובמתן חוות דעת לגביהן". בפועל, מה שחסר בהגדרה זו הוא נושא ההשפעה על השוק, אבל במתן חוות דעתו על מצב השוק (במחקר שהוא כותב, בהרצאתו באיזה כנס), האנליסט משפיע על השוק. אז יפה, מר יעקב שויקה, ההגדרה במילון שלך עושה שם טוב לאנליסטים.

בכל זאת נרחיב קצת על מידת ההשפעה של אנליסט בצורה שקצת יותר מודה על האמת: זה נכון, אנליסט לא יביא לך לידים למכירה כל יום אבל הוא בהחלט יכול לדפוק לך מכירה. אנליסטים הרבה יותר טובים בלספק דעות שליליות מאשר חיוביות, ולכן רוב הוונדורים היום בעולם מקפידים לנסות להפחית את הסיכוי לקבל חשיפה שלילית מאנליסט על ידי בריף ישיר ונכון.

אנליסטים גם כותבים, הרבה. זה המניפסט השבועי/חודשי/שנתי שלהם. הרי בשביל זה משלמים להם, לקחת אחריות ולהביע עמדה: המוצר הזה עובד נכון או האפליקציה הזו לא תורמת ערך לשוק, הסגמנט הזה יעלה בעתיד הקרוב או החברה ההיא לא בכיוון וכן הלאה. בדרך כלל, הם יעשו זאת במחקרים יחסית קצרים אשר יופצו לחברות אשר מנויות על שירותי המחקר השנתיים של חברת האנליסט (Multi-client reports), במטרה לעשות את הלקוח חכם יותר. במקרים אלה, על דעה שלילית של אנליסט, על הסגמנט בו אתה פועל או שהמוצר שלך מספק פתרון בו, תוכל בדרך כלל להתגבר על ידי תירוצים כמו "זה לא בדיוק אנחנו, מה שהוא כותב כאן" (או במקרים רבים במדינתנו מלאת הבטחון "נו מה הוא מבין זה..."). לעומת זאת, מחקרים תפורים (Custom reports) שנכתבים ספציפית עבור חברה המנסה להשיג יתרון באמצעות ידע מעמיק יותק על השוק, קשים יותר לפיצוח. בדרך כלל האליסט יתמודד עם אג'נדה שדי קבועה בראשו של הלקוח ושם בלתי אפשרי להילחם בדעה שלילית.

נציין, למען הסדר הטוב, שכל מה שדובר וידובר כאן, מתייחס לאנליסטים תעשייתיים המנתחים את השוק (Industry analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Gartner או Yankee Group) ולא לאנליסטים פיננסיים המנתחים את שוק ההון (Equity analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Goldman Sachs או Merrill Lynch)