ניוזלטר AR חדש מגרטנר

ניוזלטר חדש מגרטנר המכיל חדשות ואייטמים מהתעשיה ובגרטנר בכלל. המהדורה האחרונה כוללת ראיון עם מנהלת השיווק של Polycom בנושא AR וחדשות Research ממנהלים בגרטנר.
שווה להירשם.

פורסמו תכניות המחקר של פורסטר וגרטנר לשנה הקרובה

גרטנר - http://www.gartner.com/it/products/mq/mq_ms.jsp
נושאים אחרים יתווספו בסוף יולי.
פורסטר - http://www.forrester.com/Research/PlannedResearch
עדיף ללחוץ על Show all documents כדי לראות את הרשימה המלאה. אפשר גם להוריד לאקסל.

מסמנכ"ל המחקר של Gartner: טיפים לקשר נכון עם אנליסטים

שפר מזלנו ובניוזלטר האחרון של Gartner סמנכלי"ת המחקר לורה מקלילן ניתחה את אסטרטגיית השיווק של חברות תוכנה, חומרה ושירותים בעולם ה-IT. מיותר לציין את ניסיונה הכביר של לורה בבריפים עם וונדורים ומפעילים וכולי ולכן כדאי להקשיב כשהיא מייעצת "לדעת עם איזה אנליסטים אתה צריך לדבר זה מאוד חשוב אבל זה לא פשוט להבין איך לעשות זאת".

שלושת הטיפים הבאים שהיא מספקת אמנם כוון ללקוחות גרטנר אבל בהחלט יכול לעזור לכל חברה להבין עם מי, מתי ואיך לדבר עם אנליסטים:

1. כדי לזהות עם מי מהאנליסטים שתף את מנהל הקשר שלך עם האנליסטים (מנהל תיק הלקוח במנוי שלך או מנהל קשרי האנליסטים שלך) במספר נקודות מהתכנית העסקית של החברה ובשאר הנושאים שאתה מעוניין לתקשר לאנליסטים. ככל שהוא ידע יותר עליך, הוא יוכל למצוא את האנליסטים הנכונים.
   - באיזה שווקים אתה מתחרה היום?
   - לאיזה שווקים אתה מתכוון לחדור בעתיד?
   - איזה טכנולוגיות מתפתחות משפיעות עליך?
   - איך הקונה הפוטנציאלי שלך משתנה?
   - איך המתחרים שלך מגיבים לשינויים בשוק?


2. הגדר את השוק שלך בצורה הרחבה ביותר, בהתייחס לידע על שווקים סמוכים. למשל, אם אתה משווק טכנולוגיות שרתים, איפה אתה מבחינת אבטחת שרתים? כלומר, בדוק אילו מוצרים ושירותים אחרים מחזקים את הצורך בטכנולוגיה שלך.
   איך אתה ממצב את הטכנולוגיה שלך כלפי שווקים ורטיקלים שונים? מבט רחב יותר יאפשר לך לעלות על הרדאר של עוד אנליסטים.


3. ברגע שזיהית את האנליסטים המתאימים, איך אתה שומר על סוג של יחסים שיבנו מודעות בקרב האנליסטים?
   - תהיה מסונכרן עם תכנית המחקרים שלהם ועם תכנית האירועים שלהם וציין תאריכים חשובים כדי שתוכל ליצור קשר בזמן המתאים. רוב האנליסטים ישתפו אותך, פשוט צריך לשאול.
   - בדוק את האג'נדה המחקרית לשנה הבאה. רוב החברת מפרסמות באילו נושאים הם הולכים להתמקד.

תודה, לורה.

עם איזה אנליסטים לדבר?

רוב החברות צריכות לבחור מספר מסויים של אנליסטים אותם חשוב לברף וליצור מערכת יחסים. אז נשאל - למה לבחור, מדוע לא לספר את סיפור המוצר/השירות המצויין של החברה לכולם? ובכן, באירופה בלבד ישנן למעלה מ-100 אנליסטים שמכסים תעשיה או סקטור מסויים. לנסות ולתפוס את כולם יגזול זמן וכסף. אם כן, צריך להתמקד אז בוא נראה במי ואיך.

כלל האצבע הוא למצוא את התמהיל המאוזן בין השפעה לחשיפה:

- חשיפה בעלת אימפקט נכון יכולה להתקבל מבריפים עם אנליסטים מחברות מחקר בעלות מותג בינלאומי כמו Gartner, IDC, Datamonitor אשר נחשבות לשלושת הגדולות ביותר בעולם ומכסות את כלל התעשיות הדיגיטליות. חברות ענק אלה, אשר נחשבות ל-Tier1 בעולם המחקר השיווקי, חשופות יותר לעולם העסקים ודבריהן נשמעים בקול רם יותר.

- השפעה חיובית ונכונה מתקבלת בדרך כלל מבריפים עם אנליסטים מחברות מחקר קטנות יותר מ-Tier2 או אפילו Tier3, אשר לעיתים מתמחות בניתוח סקטורים מסויימים, לדוגמא חברת המחקר Strategy Analytics הבינונית הידועה כמתמחה בתחומי ה-Mobile media applications או חברת Canalys הקטנה המתמחה בתחום ה-Mobile navigation. כך שאם מישהו פועל בסקטורים אלו הוא ודאי מכיר אותן, ירצה להכיר אישית את האנליסטים וכנראה יקשיב טוב טוב למה שהמומחה כותב/אומר.

להלן תרשים לדוגמא המתאר את התהליך (בתחום המוליכים למחצה) -

טעות נפוצה היא לרדוף אחרי המותג ולסבור כי חברות מ-Tier1 טובות יותר מחברות מ-Tier2 ו-Tier3, חשוב להתרכז בסקטור המדובר ומי משפיע על השחקנים בו.

כלל נוסף לפילטור נכון של אנליסטים אינו קשור לחברות המחקר אלא לכיסוי הגיאוגרפי של אותו אנליסט. אם שוק היעד של חברה הוא אסיה אז גם אם מדובר בבריף עם אנליסט מחברת מחקר עולמית חשוב לאתר את האנליסטים שמכסים את אסיה, ולתת עדיפות לחברות עם משרד באסיה שמעסיקות אנליסטים מקומיים.

איך אנליסטים משפיעים עליי?

חשבתי לצטט מהמילון (לא, לא אבן שושן) את ההגדרה של אנליסט ואז לנגח את התיאור הנאיבי באמצעות אינסייטים מהשטח, אבל כשהגעתי לעמוד הנכון הופתעתי לגלות One liner לא רע בכלל: "אדם המתמחה בניתוח תופעות בתחום מסויים ובמתן חוות דעת לגביהן". בפועל, מה שחסר בהגדרה זו הוא נושא ההשפעה על השוק, אבל במתן חוות דעתו על מצב השוק (במחקר שהוא כותב, בהרצאתו באיזה כנס), האנליסט משפיע על השוק. אז יפה, מר יעקב שויקה, ההגדרה במילון שלך עושה שם טוב לאנליסטים.

בכל זאת נרחיב קצת על מידת ההשפעה של אנליסט בצורה שקצת יותר מודה על האמת: זה נכון, אנליסט לא יביא לך לידים למכירה כל יום אבל הוא בהחלט יכול לדפוק לך מכירה. אנליסטים הרבה יותר טובים בלספק דעות שליליות מאשר חיוביות, ולכן רוב הוונדורים היום בעולם מקפידים לנסות להפחית את הסיכוי לקבל חשיפה שלילית מאנליסט על ידי בריף ישיר ונכון.

אנליסטים גם כותבים, הרבה. זה המניפסט השבועי/חודשי/שנתי שלהם. הרי בשביל זה משלמים להם, לקחת אחריות ולהביע עמדה: המוצר הזה עובד נכון או האפליקציה הזו לא תורמת ערך לשוק, הסגמנט הזה יעלה בעתיד הקרוב או החברה ההיא לא בכיוון וכן הלאה. בדרך כלל, הם יעשו זאת במחקרים יחסית קצרים אשר יופצו לחברות אשר מנויות על שירותי המחקר השנתיים של חברת האנליסט (Multi-client reports), במטרה לעשות את הלקוח חכם יותר. במקרים אלה, על דעה שלילית של אנליסט, על הסגמנט בו אתה פועל או שהמוצר שלך מספק פתרון בו, תוכל בדרך כלל להתגבר על ידי תירוצים כמו "זה לא בדיוק אנחנו, מה שהוא כותב כאן" (או במקרים רבים במדינתנו מלאת הבטחון "נו מה הוא מבין זה..."). לעומת זאת, מחקרים תפורים (Custom reports) שנכתבים ספציפית עבור חברה המנסה להשיג יתרון באמצעות ידע מעמיק יותק על השוק, קשים יותר לפיצוח. בדרך כלל האליסט יתמודד עם אג'נדה שדי קבועה בראשו של הלקוח ושם בלתי אפשרי להילחם בדעה שלילית.

נציין, למען הסדר הטוב, שכל מה שדובר וידובר כאן, מתייחס לאנליסטים תעשייתיים המנתחים את השוק (Industry analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Gartner או Yankee Group) ולא לאנליסטים פיננסיים המנתחים את שוק ההון (Equity analyst, לדוגמא אנליסט בחברת Goldman Sachs או Merrill Lynch)